Brandizzazione è un neologismo derivato dall’inglese “brand” (ovvero “marca”), e indica il processo di modifica più o meno importante di un determinato bene, prodotto da una certa azienda, per farlo risultare come fosse invece frutto dell’attività di un’azienda diversa. Già presente da molti anni, la brandizzazione si è diffusa a macchia d’olio anche nel panorama del macchinario agricolo in questi ultimi tempi, con numerose acquisizioni di piccole realtà (sovente molto specializzate in un settore specifico), effettuate soprattutto dai marchi leader di mercato.
In realtà, la brandizzazione può concretizzarsi in diversi modi e a diversi livelli: c’è chi acquista in toto un’azienda concorrente, e poi ne mantiene di fatto soltanto i marchi e i “colori sociali”, per offrire sul mercato macchine tra loro molto simili, che talvolta si differenziano solo per quei due caratteri distintivi. E’ il caso ad es. del gruppo BCS, con i marchi Pasquali e Ferrari. C’è invece chi (come il gruppo SDF con i marchi Lamborghini, Hurlimann, Same e Deutz-Fahr) dopo aver attuato una politica commerciale simile sta cercando di effettuare il percorso inverso, differenziando le macchine dei diversi marchi, cercando di adattarle alle esigenze di clientele differenti. C’è poi chi come New Holland (con i marchi CASE-IH e Steyr) le differenze di sostanza le applica già da tempo. Diametralmente opposta è invece la strategia di John Deere, che nel passato ha acquisito diverse piccole case specializzate in un determinato settore, annullandone il marchio per proporre il medesimo prodotto “colorato” in verde e con il proprio logo.
E’ storia recente inoltre l’espansione interna al mercato domestico del gruppo Maschio Gaspardo, che ha rilevato diverse aziende (ad es. Unigreen e Feraboli) e sottoscritto accordi commerciali con Moro, Friuli Sprayers e OMCAI Visini. Ancora, nel medesimo periodo un “big” del settore come Kubota ha acquisito Kverneland e Gallignani, proponendone i prodotti con i propri colori sociali, ma continuando parallelamente a mantenerne vivi i marchi originali.
La brandizzazione è stata anche per certi versi la fortuna di aziende come Carraro Agritalia di Rovigo: dall’avvio della partnership con Renault Agriculture negli anni ’80 del secolo scorso, si è messa poi a produrre trattori specialistici per Case-IH e Deutz a cavallo degli anni 2000, fino a stringere le attuali partnership con le quali costruisce macchine per Claas, John Deere e Massey Ferguson, pur continuando a produrre modelli con i propri colori sociali.
Quindi: gran movimento!
Ciò che non è ancora del tutto chiaro è se la brandizzazione offre all’agricoltore tangibili vantaggi. In effetti, l’impressione è che la casa madre di solito non faccia passare alcuna informazione circa il reale produttore del macchinario brandizzato; occorre inoltre ricordare che l’acquisto di una macchina “brandizzata” dalla casa madre cui si è particolarmente affezionati comporta quasi sempre un esborso superiore rispetto al medesimo bene a marchio originale (ovviamente se è disponibile).
Peraltro, è anche vero che il contatto diretto del cliente con il concessionario può portare ad ottenere vantaggi in termini di trattativa economica, anche in virtù di un potenziale aumento della “massa critica” acquistata.
E’ comunque certo che affidandosi ad un unico concessionario per tutte le sue attrezzature, l’utente gode di un sola referente per le manutenzioni e le riparazioni, con una notevole semplificazione della gestione del suo parco macchine.
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